耳熟能詳?shù)暮厦窀枰归g時(shí)分回蕩在張家界天門山山谷間。一對(duì)白衣飄飄的癡情男女正在山谷間守望相擁。
1.2億元，天門山景區(qū)聯(lián)合相關(guān)合作方斥資打造了上述山水實(shí)景演出——《天門狐仙·新劉海砍樵》。
制作班底包括《印象·劉三姐》總制作人梅帥元、知名音樂人譚盾等在內(nèi)的山水實(shí)景演出，是張家界天門山最新的“營銷武器”，張家界希望通過這臺(tái)戲，拉動(dòng)當(dāng)?shù)鼐频�、商業(yè)、衍生品等多方經(jīng)濟(jì)效益，并借此轉(zhuǎn)型度假旅游。
從張藝謀的印象系列開始，實(shí)景演出成為中國旅游景區(qū)一項(xiàng)新營銷渠道。不過，若沒有管理變革，景區(qū)增收與產(chǎn)業(yè)升級(jí)或是奢望。
“狐仙”經(jīng)濟(jì)后的億元消費(fèi)
一只美麗的白狐愛上憨厚的樵夫，譜寫一曲穿越千年的愛戀。“我們是全國第一個(gè)有完整劇情的山水實(shí)景演出。”張家界天門山旅游股份有限公司市場總監(jiān)謝渤很是驕傲。
2008年一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，讓謝渤遇到了梅帥元的制作團(tuán)隊(duì)，由于梅帥元已經(jīng)有制作《印象·劉三姐》的經(jīng)驗(yàn)，因此以“流水線”運(yùn)作模式結(jié)合譚盾的音樂，從當(dāng)年立項(xiàng)到制作完成，“狐仙”僅用了1年時(shí)間。而已經(jīng)打出名氣的印象系列，動(dòng)輒一部就要花上3~5年的制作時(shí)間。
梅帥元在廣西有一個(gè)自己的制作公司，與天門山各出資50%成立了“狐仙“演出的項(xiàng)目公司。這兩家公司在天門山打造了山水劇場，該劇場有2798個(gè)座位，去除氣候不好不能演出的時(shí)間，一年可演出220多場。
從去年9月試演至今，目前每場上座率為1000多人。以滿座計(jì)算，258元/人的票價(jià)，門票年收入可達(dá)1.5億元。
票房僅是“狐仙”拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的第一環(huán)。整個(gè)鏈條上被寄予厚望的環(huán)節(jié)很多。比如，由于實(shí)景演出都在夜間，可拉動(dòng)大量的當(dāng)?shù)匾褂慰驮础＿@一點(diǎn)在桂林、麗江、西湖等地區(qū)已有成功經(jīng)驗(yàn)，由于印象系列，這些區(qū)域的夜游客源大量增長。而天門山也希望通過“狐仙”增加起碼20%~30%的夜游客源，并拉動(dòng)住宿需求。
目前張家界景區(qū)酒店眾多，但大多是每晚不超過500元的中低檔酒店，僅在寶峰湖邊上有一家五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的盛美達(dá)度假酒店。
現(xiàn)在，由于看好“狐仙”經(jīng)濟(jì)，已有5家五星級(jí)酒店動(dòng)工建設(shè)，預(yù)計(jì)未來會(huì)有更多資本流入張家界高端酒店業(yè)。
同時(shí)，“狐仙”演出也帶動(dòng)了旅游和演藝人才發(fā)展。全劇共530多位演員，除了廣西和成都藝校專業(yè)演員外，還聘用了當(dāng)?shù)?00多人作為群眾演員，增加當(dāng)?shù)厝耸找�，并與當(dāng)?shù)芈糜螌W(xué)院開設(shè)藝術(shù)培訓(xùn)班。 “狐仙”采取的是主要演員“多勞多得”制，以激發(fā)演出熱情。
另一項(xiàng)被看重的是衍生商業(yè)，其中包括未來音像制品的開發(fā)、與景區(qū)套票的設(shè)計(jì)甚至是配套商業(yè)區(qū)域的規(guī)劃等。
在這個(gè)看似完善的“狐仙”產(chǎn)業(yè)鏈計(jì)劃背后，其實(shí)是張家界旅游的轉(zhuǎn)型。張家界每年接待200多萬游客，但其中90%都是團(tuán)隊(duì)客，這類客人消費(fèi)能力較低，且容易造成市場混亂，這也是張家界長年缺乏高端酒店的一大原因。張家界地區(qū)近期重新做過整體發(fā)展規(guī)劃，希望通過“狐仙”、新型旅游營銷等拉動(dòng)高端客源市場。為了實(shí)現(xiàn)向高端度假旅游的轉(zhuǎn)型，張家界甚至還正計(jì)劃擴(kuò)建機(jī)場，并謀今后配合開發(fā)高爾夫球場等項(xiàng)目。
管理短板
“中國大多旅游景區(qū)都存在的通病是僅依靠旅游門票收入，沒有其他收益渠道，但演出或酒店的擴(kuò)建僅是表面文章，最關(guān)鍵的是長期的體制和管理的提升。”華美首席知識(shí)專家趙煥焱一針見血地指出。
不少業(yè)內(nèi)人士指出，要轉(zhuǎn)型高端度假旅游，首先要打開自助游客源，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)客不可能支付過高的價(jià)格。去海島度假的游客一般都以自助客為主。
“然而張家界多年來已經(jīng)形成了團(tuán)隊(duì)客為主打的局面，要改變非一朝一夕，而且自助游的關(guān)鍵點(diǎn)在于景區(qū)購票和演出購票的自由度，假如游客不能事先確定一些游樂項(xiàng)目，則很難赴該地區(qū)自由行。”去哪兒旅游網(wǎng)副總裁戴政分析。
根據(jù)部分業(yè)內(nèi)景區(qū)門票分銷商反映，由于張家界屬強(qiáng)勢(shì)景區(qū)，所以長期以來各類分銷網(wǎng)絡(luò)上基本無法事先預(yù)訂景區(qū)和演出門票，假如去旅行社則一定要參團(tuán)，這就在一定程度上限制了自由行客源的增長。業(yè)者呼吁，這需要張家界各個(gè)景區(qū)進(jìn)行一場票務(wù)分銷改制，與各地分銷商一起擴(kuò)大自助客源。
此外，導(dǎo)游管理體系也是張家界面臨的另一大瓶頸。張家界各個(gè)景區(qū)導(dǎo)游歸屬于景區(qū)管理公司，而地接社導(dǎo)游則不屬于管理公司。據(jù)了解，當(dāng)?shù)赜写罅康膶?dǎo)游都僅是掛靠中小旅行社的地接導(dǎo)游，其收入很多時(shí)候依靠購物或其他渠道取得，這種情況下，地接導(dǎo)游缺乏接待熱情，甚至?xí)䴗p少行程。
有游客反映，在張家界游玩期間，游客希望從另一條方向不同但長度相等的道路上下山，引發(fā)導(dǎo)游不滿。“這很簡單，導(dǎo)游設(shè)計(jì)的線路是自己最省力且可以順道看到購物點(diǎn)或其他收費(fèi)項(xiàng)目的，一經(jīng)更改，導(dǎo)游的額外收入就沒有了。”戴政指出，要真正提升當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)型度假，則一定要對(duì)導(dǎo)游管理改革。比如將地接導(dǎo)游歸屬到各個(gè)景區(qū)管理公司，如此一來不僅導(dǎo)游收入有個(gè)保底，也可制約導(dǎo)游的不規(guī)范行為。
“張家界更多時(shí)候在做抓人眼球的噱頭，比如以前的巨型電梯、之后的阿凡達(dá)電影取景地等，但其實(shí)關(guān)鍵是背后的管理和營運(yùn)。不然依舊會(huì)延續(xù)90%靠團(tuán)隊(duì)客局面，消費(fèi)還是提升不了。”戴政分析。（ 第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)）